聯(lian)商(shang)網(wang)前言：如同“炸薯條”(French fries) 和“美式足球”(soccer)  等詞(ci)(ci)匯(hui)(hui)一樣，“展(zhan)廳(ting)現(xian)象(xiang)” (showrooming) 也是典型(xing)的美式語言藝術產物。國內零售商(shang)對此可能還不太了解，但“展(zhan)廳(ting)現(xian)象(xiang)”對美國的零售商(shang)而言卻是定義新時代(dai)消(xiao)費模式的最熱門詞(ci)(ci)匯(hui)(hui)。 SAP【行業觀(guan)點：展(zhan)廳(ting)現(xian)象(xiang)：不要一味降低損(sun)失，盡可能增強互動(dong)】報告(gao)對此現(xian)象(xiang)做了詳(xiang)細的分析，供業內人士參考。

　　“展廳現象(xiang)”一詞與美(mei)國(guo)另一偉大發(fa)明iPad頗為相似：乍(zha)看(kan)之(zhi)下，您(nin)或許無法想象(xiang)其存在的必要性(xing)，但(dan)很快您(nin)就會(hui)發(fa)現其不為人知的獨特應用。

　　展廳現象是指消費者在(zai)實體(ti)零(ling)售(shou)商店(dian)體(ti)驗產品后，在(zai)店(dian)內通過智能手機或回家后在(zai)網上(shang)查找更低價格的現象。如果消費者在比較價格(ge)后選(xuan)擇到別(bie)處購買(mai)，通(tong)常就會使(shi)零售(shou)商蒙(meng)受損失。如此一(yi)來，零售(shou)商店便淪為了(le)展(zhan)示廳。

　　在美(mei)國(guo)和英國(guo)，82％的(de)購物者(zhe)曾(ceng)使用智能手機比較店(dian)內價格(ge)。這(zhe)種現象變得(de)日(ri)益普遍(bian)，人們因此給它起(qi)了個有趣的(de)名字 —“展(zhan)廳現象”(showrooming)。

　　這種行為本身并不新奇。消費者在購物之前往往喜歡比較價格。例如，在購買土耳其地毯前，他們會在伊斯坦布爾室內大集市瀏覽各大攤位，或者迅速翻閱附近雜貨店的每周宣傳單來搜尋最優惠的貨源。早在在20世紀90年代中期就已出現了諸如PriceWatch和Streetprices 等支持消費者在線價格比較的服務。如今，83%的美國消費者在實體店購買電子產品、計算機、書籍、唱片和影碟之前都會在網上比較價格。毫不夸張地說，價格比(bi)較已經(jing)成為消費者(zhe)購(gou)物過(guo)程中不可或缺(que)的一部分(fen)。

　　那(nei)么(me)，“展(zhan)廳現象”并無新奇(qi)之處？顯而(er)(er)易見，某個(ge)消費者(zhe)的(de)價格(ge)比較(jiao)過程(cheng)只限于他(ta)/她自己知道，而(er)(er)零售商最(zui)難(nan)察覺(jue)出這種價格(ge)比較(jiao)，而(er)(er)且(qie)其他(ta)消費者(zhe)也難(nan)以察覺(jue)。而(er)(er)定價是(shi)一(yi)場(chang)公平的(de)競(jing)爭游戲，實體店(dian)(dian)也不例外。消費者(zhe)會先(xian)(xian)確定一(yi)個(ge)產品(pin)，比較(jiao)價格(ge)，決定從何處買，最(zui)后(hou)再付(fu)款。在這個(ge)多聯系點和多渠道的(de)購買過程(cheng)中，消費者(zhe)先(xian)(xian)到實體店(dian)(dian)，然后(hou)訪問網店(dian)(dian)，最(zui)后(hou)又回(hui)到實體店(dian)(dian)，這是(shi)一(yi)個(ge)典型的(de)線性購買流程(cheng)，而(er)(er)且(qie)環(huan)環(huan)相扣。

　　隨著智能手機使用率的不斷攀升，借助手機上的各種硬件（大型觸屏、相機、更快速的處理器）和軟件（價格比較應用、代碼掃描軟件）設備，消費者能夠即時比較價格和購物，從而使整個購買(mai)流程（“確定 > 調查(cha) > 比較 > 購買(mai)”）濃(nong)縮成(cheng)一(yi)個單一(yi)和新穎的(de)“去偽求真”過(guo)程。和幾年(nian)前不同，這也是一(yi)種看得見摸得著的(de)行(xing)為；一(yi)種在零售(shou)業圣殿下（實體(ti)店）進行(xing)的(de)活動。

　　目睹消費者使(shi)用(yong)智能手機掃(sao)描店(dian)內產(chan)品條碼，對于傳統零售商而(er)言并不輕松。實體店(dian)運營無可避免的需要(yao)一(yi)定成本(ben)，而(er)這使(shi)其與(yu)零開(kai)銷的網上零售商之間的價格競(jing)爭往往徒勞無功。

　　然(ran)而，歸(gui)根(gen)結(jie)底，展廳現(xian)象的本質(zhi)其(qi)實(shi)很簡(jian)單(dan) — 不過(guo)是(shi)數個世紀以來消費者(zhe)購買方式(shi)的延伸 — 也就是(shi)通過(guo)比較價格(ge)(ge)。事實(shi)上，零售商應積極看待這個有別于當前購買方式(shi)的唯一(yi)差異。因為他(ta)們可(ke)以洞察、了解(jie)并參(can)與價格(ge)(ge)比較。

　　消費(fei)者無需進行展廳(ting)銷售。他(ta)(ta)們只負責購(gou)(gou)買。而他(ta)(ta)們的購(gou)(gou)買方式也在不(bu)斷變(bian)化(hua)(hua)。有關展廳(ting)現象(xiang)的實際討論更(geng)應集中在零售商如(ru)何(he)參與這種變(bian)化(hua)(hua)。因(yin)此必須首先了解實體店的角色以及如(ru)何(he)在消費(fei)者購(gou)(gou)買的當(dang)下通過自有渠道(dao)提供獨特的零售體驗。

　　全球的展廳現象
 

　　盡管“展廳現象”一詞在(zai)美國(guo)和英國(guo)以外的地區還相對(dui)陌生，這并不代表(biao)世界(jie)各地的消費(fei)者不會(hui)使用智能手(shou)機比較價格。有數項先行指標(biao)表(biao)明消費(fei)者利用智能手(shou)機比較實(shi)體店產品價格已成為日(ri)漸(jian)盛(sheng)行的趨勢。

　　截止2012年6月， 手機普(pu)及率排(pai)名(ming)前十位(wei)的國家中(zhong)有(you)五個均在(zai)亞(ya)(ya)太地區(qu)。中(zhong)國的智能手機供貨(huo)量首屈一(yi)指，占全球總量的27%，美國以16%排(pai)名(ming)第二。甚至就網民數量而(er)(er)言，亞(ya)(ya)洲所占比例高達(da) 44.8%，而(er)(er)北美洲僅(jin)為 11%。

　　顯然，智能手機和因特網的(de)(de)(de)普及并非是催生(sheng)這種消費行為(wei)的(de)(de)(de)唯一因素。網上購(gou)物與(yu)實體(ti)店(dian)購(gou)物之間的(de)(de)(de)價格差異也受零(ling)售行業的(de)(de)(de)組織結構、價格透明化工具的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)、電子商務(wu)使(shi)用(yong)率以及其他文化因素的(de)(de)(de)影響。

 　　重(zhong)要調查結(jie)果(guo)

　　EKN 針對北美(mei)洲(zhou) 60 位零(ling)售商在展廳現(xian)象趨勢(shi)方(fang)面的行業調查。

　　盡(jin)管 80% 的(de)零(ling)售商(shang)都(dou)知(zhi)道展(zhan)廳(ting)現象(xiang)，但也有(you)相當比例(li)的(de)零(ling)售商(shang)表示未做好應(ying)對準備(bei)

　　再來(lai)看一看那些(xie)領先的零(ling)售(shou)商們(men)